黑五网一数据复盘：是亚马逊不行还是你不行？

上周黑五网一刚刚结束，各位卖家们的悲喜却并不相通。近一周走访中，我们发现市场上主要存在以下三种声音。

有人感叹，今年黑五销量远低预期，这可能是从业以来最差的一次了。也有人相当意外，居然能在这个低增长时代里频频爆单。而绝大多数卖家的感受是：平平淡淡，不痛不痒。

这种现象不禁令人发问：今年黑五网一的真实行情究竟如何？亚马逊到底还能不能做？市场这么卷到底是谁在赚钱？备战2024年的机会增长点在哪里？

为了解答这些疑问，我们在一周内深度调研了5000家持续发展3年以上的卖家黑五网一的真实数据，通过深度解读为各位卖家未来战略和决策提供参考方向。

一、看大盘——涨势仍在，变局已现

# 数据一：30.9% #

从受访卖家的数据上看，今年黑五网一大盘并不像网上传言的那么差，整体销售额对比去年依然有所增长，为30.9%。由于多家平台竞争激烈，今年行业整体的黑五时间大大拉长，虽然总体交易额有所增长，但随着时间推移开始出现下降趋势。

# 数据二：23.6% #

在受访者中，亚马逊平台的总体销售额增速为23.6%，在目前极大的体量下依然拥有不错的增长势头。从数据上看，亚马逊今年拉长黑五时间的策略有一定作用，但效果有限。尤其是11月28日网一刚一结束，交易额便猛然下跌，和去年同期形成了极大的反差。

# 数据三：44.4% #

相比亚马逊的不温不火，多平台（非亚马逊平台）在黑五期间的销售额增长超过大盘增速，较去年增长44.4%，成为业绩增长主力。除11月26日外，期间的所有日交易额均优于2022年同比数据，多平台的增长已呈现不可阻挡之势。

# 数据四：2美金 #

除了交易额，今年黑五网一期间的客单价也发生了微妙的变化。对比FBA和非FBA（含亚马逊FBM和非亚马逊平台）订单客单价，我们可以发现非FBA的客单价日均超过FBA2美金以上。而且随着黑五网一时间推移，FBA客单价逐渐走弱，而非FBA客单价却逐渐走高。这从侧面说明，FBA越来越卷，而且存在着一批敢于以价换量的玩家。

二、找增长——生命会自己找到出路

# 数据五：72.8% #

与一般印象不同，受访卖家中今年黑五获得增长的仍是大多数。60.6%的卖家业绩高于去年同期。在这些增长卖家中，有72.8%相比于2022年拓展了更多平台。这也是此类卖家能在今年黑五网一期间维持销售额增长的重要因素之一。

# 数据六：-0.5 #

在上述60.6%的增长卖家中，我们进一步做了相关性分析。结果表明，增长卖家的客单价与销售额的相关系数为-0.5。这也就是说，增长卖家的客单价和销售额呈负相关性。客单价越低，总销售额越高。换个角度而言，市场上正是这些增长卖家在以价换量，用更低的价格去卷死其他的竞争对手，争夺市场份额。

我们先不急着评价卷这件事是对是错，更应该思考的是，这些增长卖家哪来的底气去下探更低的价格？也许后面的几项数据会带给你更多启发。

# 数据七：83.1% #

尽管有人批评亚马逊今年的黑五毫无诚意，但受访的增长卖家们表现依然亮眼。今年黑五网一期间，增长卖家的亚马逊销售额增速远超大盘的30.9%，高达83.1%。换句话说，难道卷来的业绩就不是业绩吗？无论亚马逊现在有多卷，这些卖家依然能从中拿到份额，保持相当恐怖的增长，背后的逻辑到底是什么？在后面我们会为大家逐一分析。

# 数据八：0.7 #

我们再来观察FBA订单，增长卖家今年黑五对FBA的依赖性并不高。根据相关性分析，增长卖家的FBA订单与总销售额相关系数为-0.4。呈现总销售额越高，FBA订单越少的趋势。这也说明，自发货能力越强的卖家，越有能力压低产品成本以竞争更多的市场份额。就目前的亚马逊而言，纯FBA卖家降成本是很困难的。但在全球消费收紧的大形势下，纯FBA卖家必须开始寻找出路，否则市场份额将会被更多低成本卖家逐步蚕食。

三、聊战略——2024亚马逊该怎么做？

我们常说，黑五网一是跨境行业的晴雨表。除了复盘数据，更重要的是要通过数据总结思路，并制定下一年的战略。通过以上数据的分析，我们也为你总结了几条建议，仅供参考。

第一，亚马逊还是要坚持做下去。

有很多卖家，特别是精品卖家，一看今年自己的黑五网一形势不好，就开始畏手畏脚，不敢在亚马逊上继续投入。这种心态其实是不对的。

要知道，亚马逊在可见的时间里依然是全球最大的电商平台，这也是全球最多的消费者集散地。这么大的市场你舍得放弃吗？时至今日，亚马逊依然在增长，只不过增速没有过去那么明显，涌进来的消费者和随之而来的红利已经不够大家分了。聪明的卖家不会轻易退出，而是转换脑筋，去有策略地做亚马逊。既然躺着不能赚钱，那就站起来，跑起来，拼命去卷，去抢。越是这个时候，越能考验卖家尤其是精品卖家的底色。只要咬牙再坚持坚持，别人的市场最终肯定是你的。

第二，转型多平台势在必行，而且要有耐心。

让我们接着上一个问题。有人说你让我去卷，我的利润都被卷没了，还拿什么去继续卷？其实这个答案已经被一些聪明的卖家找到，并且呈现在上一部分的数据里了。

在数据四中我们可以看到，FBA和非FBA的客单价单日至少相差2美金，高的时候甚至相差十几美金。

我们可以举个例子算一笔账：A卖家和B卖家都在亚马逊上售卖一款耳机，20美金左右。A卖家坚持纯FBA，B卖家一开始也坚持20美金，但排名和销量无法和A竞争，于是B开启了降价策略，降到15美金来抢夺市场。A卖家发现了这件事，但他无法用同样价格来应对，因为16美金已经是这个产品的成本了，他甚至想象不到B卖15美金怎么赚钱，只能眼睁睁看着市场被B的低价策略抢走。

实际上，B拓展了许多非亚马逊平台，利用平台间的客单价差价，在非亚马逊平台标价25美金，同时利用自发货模式节约物流成本，使每件非亚马逊平台商品的成本做到14美金，这样一单的毛利就是11美金。虽然在亚马逊上每出一单亏损1美金，但在非亚马逊上一单可以赚11美金。就算亚马逊出单和非亚马逊出单数量的比例是8:2，10单做下来亏8美金赚22美金，B还是赚了14美金。

更恐怖的是，B在亚马逊把价格定在15美金并不是为了做慈善，而是要把A彻底挤出市场，独吞这一个类目，这就是B卖家敢于卷下去的底气所在。

有些卖家会抱怨，其他平台的玩法跟亚马逊不一样，做起来水土不服，出单太慢了就不想做了。我的建议是，无论如何也要坚持下去，多平台是不可能很快起量的。但是只要你做了，不把鸡蛋放在一个篮子里，而是用多平台来弥补你的业绩，你的营收模式就是健康的，是能抵御风险的。这是一个必须尽早想清楚的战略问题，千万不要用战术的勤奋去掩盖战略上的懒惰。

第三，做跨境，要给自己一个卷下去的资格。

讲了这么多战略上的思考，我们再聊聊战术上的问题。

多平台也好，自发货也好，核心要义还是降成本。只有成本降下去，你才有降价的底气，才有继续卷下去的资格。

先说多平台。这个思路似乎天生就是反人效的。有卖家说过，招5个亚马逊运营就可以出80%的单，但招了10个多平台运营，还出不上20%的单，而且订单到处乱飞，履约都不及时，这简直是赔本买卖，成本哪里降下去了？反而更高了。

再说说自发货。自发货永远不如FBA省心，库存一直都是糊涂账，找到靠谱又便宜的海外仓更是难上加难，算下来也不知道哪里省了，还不如老老实实做FBA算了。

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