极客营66期 | 50+位亿级大卖，走进“隐形冠军”安克创新，共探品牌打造秘笈

4月12日，跨境眼海豚学园&ECCANG ERP联合Shulex举办了第66期极客营活动。来自加拿大，中国宁波、深圳等全球的50+位亿级卖家创始人、运营负责人，共同走进安克创新（深圳），学习最新总结出的品牌打造的系统性方法论，围绕“不同品牌发展阶段，如何制定产品战略、技术创新与营销打法”等议题展开闭门交流。

一、安克创新的领导品牌之路：从产品到品牌，始终坚持长期主义

正式成立于2011年的安克创新，作为出海品牌的头部企业，通过在产品力、渠道力和品牌力三方面构建的护城河，实现品类扩展、品牌发展和销量的稳健增长。

目前，安克创新在全球市场已经成功打造了智能充电品牌Anker，并相继推出eufy、Nebula、soundcore、Ankerwork、AnkerMake六大品牌。在2022年，Anker位列2022年“Brand Z(TM)”中国出海品牌50强第12名, eufy入选中国全球化品牌成长明星。

其实，安克创新的品牌打造也不是一蹴而就的，主要经历了三个阶段的迭代升级，分别是：第一阶段：2011-2014年，渠道品牌。该阶段主要关注渠道运营、产品定位、选品。第二阶段：2015至2018年，改良品牌。该阶段主要从用户需求出发定义产品，再进行产品测试，收集和分析用户体验反馈。

第三阶段：2019年起，打造领导品牌。该阶段将整个业务链条拆分得非常细，包括：市场细分与市场机会识别》品牌定位》概念生成/创建》概念筛选与评估》新产品测试》包装测试与评估》定价》营销及广告效果评估》品牌健康度跟踪》客户关系管理。

众所周知，产品品牌的打造离不开资源的投入，那么究竟要从哪个环节投入呢？安克创新遵循的是先投产品，再投渠道和营销，等产品品牌溢价后再循环投入。从数据上，我们也可以看出，安克创新是一家重研发的公司。据2021年财报，安克创新研发人员占比45.44%，研发投入7.78亿元。截至2022年10月，安克创新知识产权多达到2095个。

从产品到品牌，安克创新始终坚持长期主义并保有耐心，从早期低品牌溢价起步，坚定地推高品牌溢价。之所以能够实现这条领导品牌之路，与安克创新的基因息息相关，包括以创始人为主建立的工程师文化和安克创新的战略愿景：“高质量土壤肥沃，花团锦簇”。所谓土壤肥沃是由组织、流程、品牌方法论和用户洞察、开发工具、全球资源和供应链体系、氛围等构成；花团则是各类产品矩阵构成的产品品牌。两者相辅相成，正向生长。

二、安克创新的科学VOC方法论

根据 SixSigma 的定义， VOC 即客户之声(Voice of Customer)是指客户对品牌、产品、服务的反馈声音，包括评论、期望、偏好等。VOC要做的是收集海量用户的声音，洞察用户的真正需求，从而得出产品改进、创新点应该在哪？客户精准营销的的核心点又应该是什么？

那么，安克创新的VOC是如何搭建和应用的呢？

安克创新从创立的第一天起，就坚持产品要根植于消费者的需求。刚开始在亚马逊上销售产品时，安克创新就很重视客服部门收集的问题和需求，用于改进产品和提升客户体验，慢慢积累形成了完善的由客户反馈推进产品改进，再收集新反馈的闭环流程。

如今，安克创新的VOC流程包括：用户反馈、反馈收集、反馈处理、需求管理、进度跟踪、产品更新、通知用户、反馈更新。在这个流程中，如何进行数据源收集、数据标准化，做数据洞察，数据聚合，进而推动商业落地，是至关重要的。安克创新用户数据分析专家Chris对此进行了详细分享。

1. 数据源收集：分为外部声源、内部声源。外部声源包括：电商平台（Amazon/eBay/速卖通/Lazada 等）、客服平台数据、社交媒体（Tiktok，Youtube、Instagram 等）、评论/应用平台（BazaarVoice，TrustPilot 等）、搜索引擎（Google、Bing 等）、私域网络数据等。

2. 数据标准化：建立标签、清洗不同数据（排除虚假信息和无意义信息）、解读用户反馈的语义、附上标签。

3. 数据洞察：需要借用到泛行业的洞察模型和行业专属的洞察模型。泛行业洞察模型包括：人群洞察、市场洞察、流量洞察、满意度洞察等。行业专属洞察是针对行业特性的研发模型，比如电商品类，卖点萃取等。

4. 数据聚合：形成洞察初步报告和解读，包括场景聚合、情绪聚合、趋势聚合等。
5. 商业落地：一方面包括形成商业洞察，画出战略地图、人群解析、机会挖掘等；另一方面还要落地商业应用，如商机挖掘、流量挖掘、运营优化、服务提升等。

Chris还分享了卖家们关注度最高的三个问答。具体如下：

1. 什么公司和产品适合VOC？

产品和品牌导向的公司，标准化的产品很适合做VOC。比如消费电子、智能产品、服装等。

2. 如何从0到1起步VOC？

不需要外部招聘，用产品经理加运营加客服组成一个team去实际去试错去学。客服负责产出VOC的分析与结论，给运营和产品经理去解决问题、优化产品。

3. VOC对安克创新的作用是什么？

短期内实现了产品质量的提升，退换货数量下降；长期来看可以用于产品规划，比如以前只看销量数据，现在看销量和CI数据。

三、可复用的VOC方法论持续推动产品创新

如今，跨境电商的品类竞争越来越激烈，如何寻找到更多的市场机会？如何快人一步知道有什么样的用户场景痛点，是用户想要且未被满足的？安克创新为什么能持续产生一些创新产品，这背后的驱动要素是什么呢？

安克创新数智化用户运营总监何湃，首先为大家分享了驱动产品创新的三要素。一是技术驱动。技术很重要，但很难去实现，是可遇不可求的。于是我们将目光聚焦在设计驱动和场景驱动。有数据表明，已有20%以上的消费者愿意因为产品极好的颜值和良好的手感体验而支付高于普通产品10%的价格。

何湃表示，在安克创新，我们通过VOC聆听用户有哪些想要没有被满足的点，基于这些点优化产品功能，做出一个又一个颜值极高的标志性的产品。从而品牌在用户心智成为超级符号。

那么，什么是VOC呢？何湃也分享了对VOC的全新理解，就是消费者和产品的情绪关系。

消费者之所以可以买我的产品，一定是我传递了独特的价值。我们的产品的独特价值是什么？这要具备利用VOC客户声音聆听的方式，在市场竞争当中找到谁是我们的 核心用户，找到你的产品和竞争对手在不同维度的差异表现，找到且未被满足的产品机会点。

消费者为什么不再买我的产品了？一定是体验出了问题，要么是产品体验出现了问题，要么是服务体验出现了问题。前者的聆听可以优化产品，后者的聆听有助于你打造品效合一的服务体验。

紧接着，何湃分享了几个通过聆听打造爆款的生动案例。比如，之前苹果原装的数据线是TPE材质的，特别容易磨损和断头。当时，越来越多的声音被我们捕捉到之后，我们及时发现了市场机会点，投入5个工程师，用了将近一年的时间做出了一条PowerLine，成为了爆款产品。它非常结实，甚至网友把它定义为“拉车线”。

分享结束后，各位跨境卖家参观了安克创新的时光长廊展厅，再次感受安克创新的出海品牌之路，领略安克创新的多个爆款产品。

如果将本次活动视为一个产品，我们也在活动后聆听到了客户的许多声音，收获了多个好评。通过本次活动，我们也更加坚信做聆听到了不同城市的跨境卖家的学习热情和需求。为此，第六届海外仓两会也将走出深圳，去到全国各地，包括宁波、天津、青岛、成都、郑州、东莞、厦门等城市，带来关于趋势洞察、组织提效、品牌出海、供应链转型、合规出海等议题的深度探讨和实战案例。赶紧点击下方图片，了解更多活动详情，快人一步报名吧！现场签到还可免费领价值299元的2023海外仓蓝皮书！