中小跨境电商企业的利润危机怎么破？| 附破局思路

近几年来，跨境行业经历了多重因素主导下的激烈波动。

当疫情阴霾逐步被消化，行业清库存也步入了尾声，我们发现行业并未如预期般触底反弹。疫后消费依旧“温而不暖”，而生长乏力渐渐演变成跨境电商行业的集体痼疾。

你是否对A卖家的经历感同身受？

A卖家是服装品类的头部大卖，早在2017年的时候，销售额1亿元净利润接近2000万。然而到了今天，销售额6亿元净利润还是2000万左右。

也就是说，拼搏了6年，企业的投资收益率却是降到了之前的六分之一。

A卖家并不是一个特例。市场佼佼者尚且如此，更多中小跨境电商卖家不仅ROI没涨，GMV的增长也差强人意。比原来更加累死累活，钱却越赚越少，许多卖家将其归咎于海外消费降级和同行之间的无底线价格内卷。

然而，背后的原因远不止于此。

一

跨境电商如今已不是一个新行业，业内不乏从业近十载的“老人”。据跨境眼观察了解，业内许多老“亿卖”也是第一次如此清晰地感受到行业的寒意。

历史经验显示，集体性增长危机的背后往往是“周期”在作祟。

对企业而言，必须面对的周期有两个：企业自身的生命周期和宏观的行业发展周期。行业此次面临的增长困境，或是两个周期复杂交织的结果。

一方面，中小企业在成长为一个组织成熟、架构完善的“大型企业”之前，往往会先经历五个成长阶段和两次增长危机，如下图所示。

而中国跨境电商行业，出发早，发展快，源源不断的海外市场流量和行业红利滋养着企业的扩张梦想，同时也麻痹了他们管理升级、自我迭代的意识。

这就导致，如今仍有相当大部分卖家仍未完成阶段性迭代任务，未能从“靠资源禀赋增长”转型成“靠管理增效”。

另一方面，新消费趋势下，跨境电商业态焕新求变。

面对“胃口大变”的消费者，跨境电商行业正在开启新一轮“圈地洗牌”，行业生态内的不同角色“各显神通”——来自平台的新模式层出不穷，各国政府的新政策密切出台，来自服务商的支持全方位赋能。

这也是为什么行业目前“两极分化”形式如此明显。

当前仍坚守且盈利的跨境电商企业，大多都是上一轮高速增长的“先锋队”，已经完成了管理迭代任务，正在顺势适应行业的新变化。

不出意外，这群企业也很大可能会成为新一轮行业突围的“探路者”。

同时，深处“增长危机”的这部分企业，实则同时面临着着企业内部的“管理增效”和行业外部的“适者生存”的双重考验。

他们要度过这场危机，必须做到内求稳，外求变。

二

内审自身，正如前述，我国的跨境电商企业起步早，发展迅速，“管理跟不上营收”是通病。

不少卖家虽然营收规模过亿，但组织架构甚少迭代，内部管理缺乏章法，且风险管理意识极度欠缺。若无应对增长危机的风险意识，兵在其颈又未识未知，企业将会掉入一个极其危险的状态。

在这方面，跨境通的案例或是一个很好的前车之鉴。

2014年，环球易购借壳百圆裤业成功在A股上市并更名跨境通。上市后，跨境通的市值从2014年的20亿元，涨至2017年的280多亿元。

在资本泡沫的加持下，跨境通开始“烧钱换扩张”。

1.增加备货：跨境通的存货从2014年的2.94亿飙升至2018年的50.66亿，占总资产比例从13.35%上升至2017年的45.12%。

2.收购同行：早年高溢价收购跨境电商公司产生的高额商誉，也埋下了一颗雷。数据显示，2018年末跨境通的商誉高达25.3亿，其中环球易购的商誉多达8.66亿。

3.建设海外仓：2017年，跨境通仓储面积达28万平方米,在17个国家建成54个海外仓。

受益于扩张策略，自2014到2018年，跨境通营收从8.42亿元快速上升至215.34亿元。

与此同时，每年数十亿营收增长似乎也蒙蔽了跨境通的风险意识。

跨境通不仅没能识别宏观环境下流动性收缩的潜在风险，甚至对自家仓库中的呆滞库存，组织内部的动荡人心都熟视无睹。以上风险很快被一一引爆，形成恶性循环。

1.存货危机：2014-2018年，跨境通无节制备货，销售速度跟不上，且仓库中不乏时效限制明显的服装、配饰及电子产品，以致存货跌价准备暴增。数据显示，2017年，跨境通计提存货跌价准备1.13亿元；2018年，跨境通计提存货跌价准备5.43亿元。

2.流动性危机：据跨境通披露，其在2018年遭遇流动性趋紧，在外部银行融资政策收紧的情况下，三季度和四季度银行渠道融资减少约7亿至8亿元，使得第四季度销售旺季，未能如预期进行广告投入和促销推广，部分历史存货错过了销售的最佳时机，只能促销清理报废处理。跨境通于2019年再计提存货跌价准备26.89亿元，营业收入较2018年度下滑16.99%。

3.组织内耗危机：经营危机叠加组织管理混乱往往会引发员工离职潮，跨境通2019年在职员工人数近6000人，2022年底员工人数仅剩1014人。在这期间，2020年跨境通旗下环球易购的离职潮危机最为引人注目，环球易购在职员工人数在2020年一年内从3353 人降至 885人，缩减幅度几乎达到3/4。

可以说，跨境通很大程度是“由内溃散”的，被“存货”和“离职潮”拖垮。

内求稳，就是为了规避由内溃散的风险，要求企业保持对“周期”的敬畏，理性接纳当前生命周期带来的管理迭代任务，客观审视当前内部管理的真实状况，识别其中低效率节点，主动修正。

三

外观环境，我们可以看到，跨境电商行业的卖家竞争态势呈现出3个趋势：

1. 海外电商市场走进存量竞争时代。电商市场成为典型的买方市场，供给端陷入“价、质、牌”三维激烈竞争。

2. 行业内，马太效应渐显。头部跨境电商企业再度开启上市潮，新/小企业获客艰难，腰部卖家投放低效，运营吃力，旧客流失严重。

3. 成本竞争继续纵深发展，供应链降本增效带来的边际效益有限。大批国内制造产能加快了出海步伐，工贸一体卖家摆脱“仓库角色”，高调进场，平台也顺势把手伸向了供应链上游推出“物美价廉”的平台自营品牌/全托管模式。

当市场上已经不缺“好产品”，新的商机在哪里？为了找到答案，在过去数月，跨境眼观察研究团队调研及走访多位流量不减、增长势头强劲的电商卖家。

这群卖家表示，他们的策略重心已经从“供应链的降本增效”转移到“销售末端的消费者”，用户思维成为了他们新的战略基点。

他们认为，出海的通道已经打开，未来的竞争只会更加激烈，价格的内卷是无止境的，只有抓住用户才能跨越壁垒。

鉴于此，跨境眼观察为大家整理了一份全球洞察消费者旅程洞察报告。

该报告共采集超 50 万名消费者数据，覆盖北美洲（美国）、欧洲（36 个国家，包括俄罗斯）、东南亚（印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡）、拉丁美洲（墨西哥、巴西）、中东地区（沙特阿拉伯）等中国跨境电商企业出海集中地。

报告关注海外消费者在购物旅程上的特性，例如：美国消费市场的世代差异；Z世代、千禧一代、X世代、婴儿潮；“东南中西北”欧洲消费者的购物习惯与偏好的差异；俄罗斯流量最大的社媒平台；东南亚消费者的“品牌观”；拉美地区的消费习惯的共性与差异等。

《进击的跨境人》第五期还包括2023年跨境电商行业薪酬报告、协同式供应链、多位高增长、高利润卖家的经验分享等内容，欢迎咨询。