勇闯TikTok Shop美区，我们从网红营销中蹚出自己的路

亿级卖家Dino从事跨境电商行业5年，当发现主流平台很难破局后，就瞄准了业界的“鲶鱼”平台——TikTok。“今年我们会All in TikTok Shop美区。”在TikTok Shop英区尝试两年后，今年作为首批进入TikTok Shop美区的卖家，Dino已经取得了不俗的成绩，上半年在3C类目排名前10。

对于TikTok Shop有别于其他平台的运营方式，Dino不遗余力尝试网红营销、短视频和直播，目前已合作了3000名达人，并签约了100多位。他另辟蹊径选择外采来满足TikTok Shop对产品推陈出新的要求，在运营实战中不断总结和迭代方法论。

以下为跨境眼观察对话巨星共创总经理Dino的实录，为大家分享其勇闯TikTok美区的实践经验与方法论。

TikTok Shop与亚马逊大不同

跨境眼观察：您从事跨境电商行业5年，这5年中运营过哪些平台？从TikTok英区转向美区是基于什么考量？

Dino：这5年我做过的平台有亚马逊、独立站以及TikTok Shop英区和美区。现在专注于亚马逊和TikTok Shop美区。亚马逊在全球的体量和流量最大，几乎每个做跨境电商的卖家都不会放弃它。而选择TikTok Shop有两个原因：第一，它是新兴平台，有很多的发展机遇和红利；第二，我相信字节跳动的能力，国内的抖音已经成功破局，在电商业务中占有一席之地，我相信它所引领的短视频和直播业务未来必然会在海外成为潮流。之所以放弃英区转向美区，有两个原因：一是TikTok Shop的英区并不好做，英国市场相对疲软，对TikTok Shop网购的接受度也不太高；二是跨境电商人都有“美国梦”，这里人口数量多、人均收入高且消费能力强，所以我们一直在等待美区开放，今年终于等到就迅速入局了。

跨境眼观察：与亚马逊平台对比，运营TikTok Shop有哪些显著的不同？

Dino：有很大的不同。如果你是一个成熟的亚马逊操盘手，你会觉得在亚马逊上游刃有余；但如果你是一个成熟的TikTok操盘手，你仍然会觉得在TikTok上很吃力。首先亚马逊作为货架电商平台，整个生态很成熟，平台规则完善，流量平稳且精准，入局的玩家相对成熟，只要你按照规则及方法论操作，一般没有太大问题。但TikTok Shop作为新兴平台，平台规则在不断完善，包括商品合规性规定、风控的细则等，所以过往很多玩法其实已经被淘汰了。比如混剪、矩阵、无人直播、AI短视频、用机器去模拟怎么操作手机等，很多形式层出不穷，但现在矩阵、无人直播、AI直播等都已经被明令禁止，所以要不断地学习研究，淘汰不合规的形式。此外，TikTok Shop的玩法也很特别，需要卖家摒弃之前做其他跨境电商平台的经验，往直播、短视频、网红营销等方面着力，这对很多卖家而言是巨大考验。

TikTok Shop美国站与英国站区别大

跨跨境眼观察：TikTok Shop英国站与美国站有何区别？做本土店铺和做跨境店铺，在资源和运营上有哪些不同？

Dino：TikTok Shop的英美站点有很大区别，比如直播，英国站点观看的人数较少，客单价可能10英镑以内；美国观看人数相对多，客单价有60-70美元。所以市场规模、消费力、产品品质和利润都不在同一等级。之所以两个市场的客单价不同，也可能由于TikTok进入英区是在2021年，当时正处疫情期间，工人又经常罢工，地铁、物流经常瘫痪，人们的消费动力和能力都不足。而TikTok Shop开通美区时，已经是2022年底，疫情结束全面放开，加上我们有英国站的经验，所以入驻后在规则、团队调整、迭代速度上要完善很多。

本土店和跨境店在运营玩法上没有太大区别，目前平台在资源上也还没有太多区别，但对接的人不同。跨境店对接的是中国人，本土店对接的是当地人。相对而言，中国的团队更好打交道，会给你一些流量和建议，但本土团队可能没有这么好沟通。新入局的卖家先做中国的跨境店会更容易。我们是由于资质相对较好，所以一开始就能做本土店铺。从长远来看，做本土店也许会更有利。

跨境眼观察：听说您在英区有做过爆品直播间，当时的盈亏情况如何？目前在TikTok美区主要通过哪些方式运营？

Dino：之前在TikTok英区做过一段时间的爆品直播间，设备配置很齐全，也尝试过找国外的人直播，但最后数据很差，投入产出比低。具体的原因，我觉得有两个：

一是当地没有很好的案例让我们学习效仿，本身也不太专业，海外直播1个月，开播不到10天，其他时间都在处理账号限流、主播请假这些琐碎事项，如果有个英国的“李佳琦”给我们学习，也许我们当时会好很多。

二是当时进入的时机还不成熟，当时更像是2016、2017年的抖音，直播才兴起，尚未成熟到可以卖货，海外的人对直播购物的形式还比较陌生，只是抱着逛一逛的心态，除非性价比非常高他们才有可能下单。我们目前在TikTok美区上主要做网红营销，也在尝试直播和广告投放，也会把网红视频或直播剪辑视频拿到自己的账号分发，最后的载体还是短视频。

打造爆品视频和直播间，新店开单也容易

跨境眼观察：不同平台的推荐逻辑不同，比如亚马逊会注重推荐产品，美客多会注重店铺，那么TikTok Shop的推荐逻辑是什么？在TikTok Shop上的强势类目有哪些？

Dino：推荐逻辑方面，我觉得有两个维度，小的维度是视频，大的维度是账号。TikTok Shop面向消费者基本是通过视频和直播的形式呈现账号，店铺的存在感较低，它只出现在视频或直播的小角落里，消费者刻意点进去才能看到各项指标的评分、商品罗列、销量等，但这些远不如一个爆品视频对客户决策的影响大。所以，对于卖家来说，打造好爆品视频和爆品直播间，哪怕是新店也有销量。TikTok Shop的强势类目有美妆、3C、家居、珠宝、服装等，其中珠宝是直播赛道上成绩最耀眼的，服装的潜力也很大，但目前还没有太多的服装卖家进场，因为它对供应链的要求很高，在TikTok上预测货量需求很难，服装类目又是天然迭代很快的类目，所以是难上加难，大家都不敢轻易尝试。

至于产品的方向选择，如果你的品牌力很强，那么做TikTok Shop就是降维打击。但如果大家都是同一水平线，可能需要在流量端拼性价比，在后端供应链上拼产品。总体而言，在TikTok Shop要兼顾产品质量和流量。有的平台比较宽松，卖家通过低价获得流量，不管产品质量如何也能发展得不错，但在TikTok Shop，如果差评多可能会被封店。

网红营销，品牌、非品牌都能玩转

跨境眼观察：您如此看好网红营销，有哪些原因？关于网红营销，在TikTok与在站外有哪些异同？哪些卖家或品类在什么阶段适合做网红营销？

Dino：因为我们在网红营销上取得了成绩，一个网红营销人员的创收比我们运营还高。而且我们国内的网红营销发展得很快，代表性的如李佳琦、东方甄选直播间等，可以预见海外网红营销未来还有很广阔的发展空间。在TikTok做网红营销确实和站外不同，由于TikTok Shop本身就是一个网红扎堆的平台，我们有各行业各种体量的达人可供选择，平台的经理也会高效撮合商家和达人之间合作，帮双方寻找并推荐合适的合作对象，而且很多TikTok达人都可以高效地做营销方案，不需要再做基础教育，所以在TikTok Shop上做网红营销更直接简便。

其他的平台可能只是口头上建议跟网红多合作，给平台多带来流量，但仍然需要你亲自到站外寻找，再从站外引流到平台或独立站。我觉得各类卖家都适合网红营销，它是广告传播的途径之一，现在的商家如果想生存发展，就需要广告。而网红营销是一种比较经济的广告形式，低成本、高收益。以前找网红、明星门槛很高，所以大家会有思维误区，认为只有品牌才需要找红人营销，但现在国内已经有很多明星下场带货，很多非品牌产品也可以参与其中。

跨境眼观察：现在和网红合作的模式较多，您和网红合作的模式有哪些？您曾提及“要么直接给钱，要么让他/她赚到钱”，具体如何让他们赚到钱？

Dino：合作模式上，早前是寄样品分佣的模式，即我们负责发货、物流、产品质检、店铺运营，而达人负责拍视频展示产品，赚钱后再分。现在越来越多卖家开始找达人，达人们也在逐渐提高自己的要求。所以，要么让他们赚钱，即付费合作；要么帮他们赚钱，包括投放、数据分析、策划、教他们做TikTok Shop、拍出更有传播性的视频等。遇到靠谱优秀的达人，我们也会直接签约到自己的MCN机构。

跨境眼观察：如何寻找和选择网红？与网红签约时有哪些注意事项？合作结束后如何与网红建立长期关系？

Dino：我们一开始做法比较粗糙，看达人的粉丝量、播放量、互动率以及之前带货的数据，也被坑过好很多，比如白嫖样品、弄烂产品、拿钱不干活，以及视频质量很差不愿意重拍等，这些在前期确实也无法通过数据识别。现在的情况有一些改善，一方面，我们进行数据筛选后，会在前期跟网红聊天，看他/她是否有在构思，对产品有什么想法，如果想法都没有就让寄样品，很可能不靠谱；另一方面，合作多了以后，我们也积累了一些成熟靠谱的达人。在和达人签约的时候，因为海外的网红很厌恶别人骗她，所以要把所有事情都讲清楚，把细则尽可能清晰地呈现在合同里。建立长期联系的方法只有多合作，在多次合作过程中建立长期的信任关系。

跨境眼观察：网红营销的效果不仅取决于人，也和内容有关。对于头部网红和腰部及以下的网红，如何进行内容合作？在复用合作的视频素材时，有哪些选择标准？

Dino：头部网红大多都签了MCN机构，他们也很忙，不可能亲自和一个个小商家聊合作，所以可以通过付费给MCN机构，和他们沟通清楚诉求，他们会有专员帮助梳理和把控内容。对于腰部或者尾部的红人，不仅需要把需求告诉他们，还需要把模板做好让他们把内容填进去，有些则需要培训以提高视频发布效果。相关的素材全部可以复用。播放数据好的视频，也许在其他账号已经传播很广，转到我的账号时流量已经变得稀薄，但它也有再爆一次的可能。还有的视频在网红的账号上流量不高，但经我们重新剪辑后也可能有更好的流量。总之，多少都能给账号带些流量。

跨境眼观察：在做网红营销时，您目前觉得最难的事情是什么？

Dino：如何更有效地让更多的网红自发喜欢并传播你的产品，这是我们每天都在思考的事情。因为简单的打招呼介绍产品的方式，已经无法打动达人，因为他们的选择会越来越多，每天都有人来推销自己的产品。我们的商务同事也觉得这个工作长期做很无趣，因为这其实是个“脏活累活”，没有太多的技术含量，只是需要你不断地重启新的对话，有时达人还有很多负面反馈，所以双方都进入了疲乏期。

跨境眼观察：做网红营销经常会不经意间让某个产品畅销，那么公司在备货上具体是怎么做的？

Dino：这个我们没有特别好的办法，因为TikTok Shop很看重卖家的履约能力和物流时效，所以我们也不能取消订单。

目前我们有三个发货路径，一是自己工厂的产品会大量备货到自己的海外仓，进行多平台销售；二是采购当地供货商或卖家的货；三是发空运快速补充产品。

目前，ECCANG ERP已全面对接TikTok Shop商家模式，包括美国站本土店（美国受益人和中国受益人模式）、跨境店（中国主体美区小店）等模式。当卖家在后台完成店铺授权后，无需登录店铺，即可在ERP上实现拉单发货流程的操作。将TikTok Shop对接ECCANG ERP管理之后，卖家可以真正做到一盘货看全球！