跨境新蓝海:TikTok跨境电商3个机会和5大流量爆点

【2023年12月22日讯-ECCANG】

12月11日外媒消息,TikTok与东南亚互联网巨头、印尼GoTo集团已达成电商战略合作伙伴关系,将成为GoTo旗下Tokopedia的新控股股东,重启印尼业务。这距离TikTok Shop美区开放不足半年,TikTok被迫关闭印尼TikTok Shop业务也才两个月。


除了线上线下和地区间的外部利益博弈,“人们在购物时需要社交互动”,这或许才是社交购物势不可挡的内在因素。


在新一轮的流量争夺战中,对于中国卖家而言,有自己先天的优势,也需要趁势抓住这波流量红利。可以总结为3个机会、5大流量爆点。


一、市场端、消费端、内容端3大机会


1.市场端机会:TikTok Shop品类缺口大,各类卖家皆有补缺机会


TikTok Shop已上线站点包括美国、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、印尼、英国和沙特阿拉伯。全托管模式目前开放了沙特阿拉伯、英国和美国站点。这些都是跨境电商卖家早已部署甚至扎根的市场。


从品类来看,美妆个护、女装及内衣、收藏品、厨房用品、手机与数码等品类较为热销。同时,TikTok Shop产品丰富度不高,不少品类对于多类卖家都还有许多补缺机会。


一是贸易型/分销型卖家。TikTok Shop依托的是短视频流量,销量主要集中在少部分押中热点趋势的爆品上,这种热度转瞬即逝,因此特别考验商家热点跟踪和产品推陈出新的能力。在这方面贸易型/分销型卖家更有优势。


二是知名品牌卖家。TikTok走的是流量逻辑,自带流量和认知度的知名品牌在TikTok Shop上有天然的优势。


三是多平台且已部署海外仓的卖家。如今TikTok Shop还在起步阶段流量变化风险大,为了某一平台备货/投资海外仓的风险极高,现阶段对于已有海外仓的多平台卖家有显著优势。


2.消费端机会:社媒群体触动点多,线上消费习惯已形成


以消费力最强大的美国为例,美国消费者消费态度乐观且谨慎,持续观望消费机会。一方面,两级分化加剧,“挥霍”与“保守”并存;另一方面,日常社交活动是美国消费者最大的购物灵感来源。


TikTok跨境电商


其中,Z世代和千禧一代的消费欲望和人数占比最高,而这两类人群,通过社交网站获得购物灵感的比例都在50%以上。


3.内容端机会:视频要求不高,平台壁垒相对低


对于TikTok而言,跟YouTube比视频质量要求相对不高;跟国内抖音比,不同平台间的壁垒相对低。


国外用户对于短视频和直播的理解与尝试,仍处于初级阶段。TikTok就好比三年前的抖音,视频的拍摄和制作相对粗糙,音乐带舞蹈就能达到百万播放量。当前能明显地感觉到国内抖音的内容精良程度在提升,但在TikTok上,虽然现在能发最长10分钟的视频,但是15-30秒的短视频仍旧更多且更受欢迎。


中国卖家在国内已经非常熟悉抖音的玩法,据此学习和拆解TikTok的玩法,是非常有优势的。


也需要注意,TikTok和国内抖音在算法上有差别,最重要的差别是基础流量池,国内抖音的基础流量来自所有抖音用户,根据兴趣标签、同城、粉丝、好友陌生人等进行一定比例的配比来分发流量;而TikTok的流量分发,会优先以账号所在国家和地区作为最大的基础流量池,再按照兴趣标签、同城、粉丝、好友陌生人等进行一定的配比来分发。只有当你的账号或者视频已经火到了一定程度时,才会“破圈”即突破地域的限制被推荐给其他地区用户。


在平台壁垒上,TikTok的开放性与流量循环更好。国内抖音相对封闭,它和快手、微信等国内各大社交媒体激烈地抢夺用户,规则相对严格,很难站外导流。而TikTok更为开放,在主页上可以直接绑定Ins账号,而商家可以直接将独立站链接、亚马逊店铺链接、YouTube频道链接等挂在主页上。


二、内容、流量、算法、细节和品牌5大流量爆点  


1.内容火才能出爆品,赢得碎片时间


TikTok Shop目前仍附着在社媒平台上,店铺自然流量主要依托于其发布于前端的作品流量。商品起量的前提是作品先火,须先让用户对作品内容产生兴趣,愿意点击短视频下方的商品链接进入商店,才有下一步转化机会。


具体运营上,基于兴趣推荐机制的高质量内容营销和红人效应是TikTok的内容法宝。


在兴趣推荐方面,打造内容的吸引力,要遵循属地原则。例如:欧美区很喜欢有趣有料有意思的生活方式,比如萌宠日常,或是手工类和解压类的视频和直播;日韩区的内容画风更偏向于舞蹈娱乐类和卡通IP类;阿拉伯区的画风是各种土豪开着豪车载着自己的豹子炫富;东南亚的视频风格则更偏向于治愈风,体现出更多的积极乐观的生活态度;而在印度能刷到很多特殊民俗的搞笑类视频。


在红人效应方面,可考虑与TikTok海外红人合作话题挑战赛、联盟营销等玩法。利用TikTok上已有的海外红人网络,与适合品牌的本地红人合作。选择具有高度互动性和受众基础的红人,以增加品牌的曝光度和信任度。红人可以通过直播、产品介绍和分享使用体验来帮助品牌吸引更多消费者。


从流量分布来看,TikTok的用户更倾向于在这个平台上消费自己的碎片化时间,也更偏向于娱乐内容,对创作者来说门槛也会低一些。


2.把握推荐流量,用好付费流量


基于其短视频流量,TikTok Shop在平台上的主要入口有两个,一个是下方固定的商城入口,另一个是短视频帖子下方的“小黄车”按钮。前者采用常规的“搜索推荐”,后者则是基于用户画像分析和行为数据采集进行“兴趣推荐”。


数据统计显示,TikTok的流量90%来自For you页面(系统个性化推荐流量),剩余的流量贡献,来自主页、粉丝关注页面、标签流量、搜索流量和音乐流量。


参考国内抖音的推荐算法和逻辑:


第一次分发是平台泛流量,一般为200-500的观看量。官方会根据账号和内容标签将视频按照一定的比例推荐给相同兴趣标签用户、账号粉丝、同城熟人等,有200-500的基础播放量,但不一定精准。随着持续发布视频,粉丝逐渐沉淀,系统就会越来越清楚该账号画像和账号粉丝画像,就能愈发精准地将视频推荐给感兴趣的用户。


第二次分发是数据自清洗,一般为1000-5000观看量。如果作品的完播率、点赞率、评论率、转发率和收藏率都比较好,就会自动被推荐到下一个流量池,或是被系统进行叠加推荐。


第三次分发是去标签推荐。当二次分发的数据较好且被系统叠加推荐后,视频的观看、点赞、评论、转发都会指数级上涨,甚至会突破它既有标签的限制,推荐给更多与兴趣标签并不匹配的人。这就是为什么我们经常会在抖音上刷到一些跟自己兴趣无关的视频,却依然觉得很有意思或很有收获。这样的视频就是已经去标签化的热门视频。


在推荐流量之外,还有付费流量。一般在TikTok使用付费流量的目的是直接成交、提升品牌曝光以及获得一定的粉丝数量来直播等权限。如果是以直接成交为目的,就要看ROI(投入产出比),一个好的投手可能是烧了几千万才培养出来的。影响投放效果的因素有很多,比如素材质量、广告组设置、预算设置、什么时候放量、什么时候停止、用户画像选择、投放渠道方式和目标的选择等。


需要注意的是,在TikTok上进行流量投放,要选择此前被验证或是很大程度上受欢迎的内容素材,从而放大内容的能量。


3.算法逻辑与内容标签


想要实现视频流量的火爆,需要系统地学习TikTok的算法逻辑,组织专业的内容策划拍摄团队和后期剪辑团队,以及懂得给自己的账号打内容标签。


因此,第一,精心策划剧本,并提高TikTok作品的画面精细度;


第二,根据目标用户的兴趣和标签来设置内容标签;


第三,提高作品的集中度和体系化。提高作品与作品之间的关联度,比如打造“系列作品”和垂类内容的账号,当前TikTok里面除了纯展示自己产品的商家账号,以及风景、宠物账号以外,其他类型账号内容成体系的并不多。


如果要打造系列化作品,可在某账号发展稳定后,开启“小号”,内容可以跟这个“大号”相关,或是子系列、细分品类、延伸品类等。


4.魔鬼就在细节中


想要更好更专业地增强自己对内容好坏的判断力以外,还需要有意识地对好作品和好账号进行对标,一是对全平台热门的账号及类别进行拆分,二是对你想要对标的账号进行分类和内容拆分。具体细节上,关注视频的音乐音效、前2-5秒的内容、点赞时刻、购买冲动点、重复观看理由、文案描述等。


同时,应有意识地建立和匹配自己的内容库,包括产品内容、视频素材、音乐音效、买家秀、文案话术、活动现场、SOP、达人推荐素材等内容。


5.品牌力成重要助攻


品牌依然非常重要。在TikTok上店铺的存在感较低,只出现在视频或直播的小角落,消费者有意点进去才能看到各项指标评分、商品罗列和销量等,这些远比不过一个爆品视频对客户决策的影响大。


但是,TikTok实际上是很好的品牌展示窗口,随着海外对社媒电商的约束加强,TikTok对产品质量和用户体验的要求也在提升,同时中国卖家快速涌入,如无意外,品牌力将成为流量争夺战升级后的下一个竞争焦点。

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跨境新蓝海:TikTok跨境电商3个机会和5大流量爆点
TikTok 跨境电商
【2023年12月22日讯-ECCANG】

12月11日外媒消息,TikTok与东南亚互联网巨头、印尼GoTo集团已达成电商战略合作伙伴关系,将成为GoTo旗下Tokopedia的新控股股东,重启印尼业务。这距离TikTok Shop美区开放不足半年,TikTok被迫关闭印尼TikTok Shop业务也才两个月。


除了线上线下和地区间的外部利益博弈,“人们在购物时需要社交互动”,这或许才是社交购物势不可挡的内在因素。


在新一轮的流量争夺战中,对于中国卖家而言,有自己先天的优势,也需要趁势抓住这波流量红利。可以总结为3个机会、5大流量爆点。


一、市场端、消费端、内容端3大机会


1.市场端机会:TikTok Shop品类缺口大,各类卖家皆有补缺机会


TikTok Shop已上线站点包括美国、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、印尼、英国和沙特阿拉伯。全托管模式目前开放了沙特阿拉伯、英国和美国站点。这些都是跨境电商卖家早已部署甚至扎根的市场。


从品类来看,美妆个护、女装及内衣、收藏品、厨房用品、手机与数码等品类较为热销。同时,TikTok Shop产品丰富度不高,不少品类对于多类卖家都还有许多补缺机会。


一是贸易型/分销型卖家。TikTok Shop依托的是短视频流量,销量主要集中在少部分押中热点趋势的爆品上,这种热度转瞬即逝,因此特别考验商家热点跟踪和产品推陈出新的能力。在这方面贸易型/分销型卖家更有优势。


二是知名品牌卖家。TikTok走的是流量逻辑,自带流量和认知度的知名品牌在TikTok Shop上有天然的优势。


三是多平台且已部署海外仓的卖家。如今TikTok Shop还在起步阶段流量变化风险大,为了某一平台备货/投资海外仓的风险极高,现阶段对于已有海外仓的多平台卖家有显著优势。


2.消费端机会:社媒群体触动点多,线上消费习惯已形成


以消费力最强大的美国为例,美国消费者消费态度乐观且谨慎,持续观望消费机会。一方面,两级分化加剧,“挥霍”与“保守”并存;另一方面,日常社交活动是美国消费者最大的购物灵感来源。


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其中,Z世代和千禧一代的消费欲望和人数占比最高,而这两类人群,通过社交网站获得购物灵感的比例都在50%以上。


3.内容端机会:视频要求不高,平台壁垒相对低


对于TikTok而言,跟YouTube比视频质量要求相对不高;跟国内抖音比,不同平台间的壁垒相对低。


国外用户对于短视频和直播的理解与尝试,仍处于初级阶段。TikTok就好比三年前的抖音,视频的拍摄和制作相对粗糙,音乐带舞蹈就能达到百万播放量。当前能明显地感觉到国内抖音的内容精良程度在提升,但在TikTok上,虽然现在能发最长10分钟的视频,但是15-30秒的短视频仍旧更多且更受欢迎。


中国卖家在国内已经非常熟悉抖音的玩法,据此学习和拆解TikTok的玩法,是非常有优势的。


也需要注意,TikTok和国内抖音在算法上有差别,最重要的差别是基础流量池,国内抖音的基础流量来自所有抖音用户,根据兴趣标签、同城、粉丝、好友陌生人等进行一定比例的配比来分发流量;而TikTok的流量分发,会优先以账号所在国家和地区作为最大的基础流量池,再按照兴趣标签、同城、粉丝、好友陌生人等进行一定的配比来分发。只有当你的账号或者视频已经火到了一定程度时,才会“破圈”即突破地域的限制被推荐给其他地区用户。


在平台壁垒上,TikTok的开放性与流量循环更好。国内抖音相对封闭,它和快手、微信等国内各大社交媒体激烈地抢夺用户,规则相对严格,很难站外导流。而TikTok更为开放,在主页上可以直接绑定Ins账号,而商家可以直接将独立站链接、亚马逊店铺链接、YouTube频道链接等挂在主页上。


二、内容、流量、算法、细节和品牌5大流量爆点  


1.内容火才能出爆品,赢得碎片时间


TikTok Shop目前仍附着在社媒平台上,店铺自然流量主要依托于其发布于前端的作品流量。商品起量的前提是作品先火,须先让用户对作品内容产生兴趣,愿意点击短视频下方的商品链接进入商店,才有下一步转化机会。


具体运营上,基于兴趣推荐机制的高质量内容营销和红人效应是TikTok的内容法宝。


在兴趣推荐方面,打造内容的吸引力,要遵循属地原则。例如:欧美区很喜欢有趣有料有意思的生活方式,比如萌宠日常,或是手工类和解压类的视频和直播;日韩区的内容画风更偏向于舞蹈娱乐类和卡通IP类;阿拉伯区的画风是各种土豪开着豪车载着自己的豹子炫富;东南亚的视频风格则更偏向于治愈风,体现出更多的积极乐观的生活态度;而在印度能刷到很多特殊民俗的搞笑类视频。


在红人效应方面,可考虑与TikTok海外红人合作话题挑战赛、联盟营销等玩法。利用TikTok上已有的海外红人网络,与适合品牌的本地红人合作。选择具有高度互动性和受众基础的红人,以增加品牌的曝光度和信任度。红人可以通过直播、产品介绍和分享使用体验来帮助品牌吸引更多消费者。


从流量分布来看,TikTok的用户更倾向于在这个平台上消费自己的碎片化时间,也更偏向于娱乐内容,对创作者来说门槛也会低一些。


2.把握推荐流量,用好付费流量


基于其短视频流量,TikTok Shop在平台上的主要入口有两个,一个是下方固定的商城入口,另一个是短视频帖子下方的“小黄车”按钮。前者采用常规的“搜索推荐”,后者则是基于用户画像分析和行为数据采集进行“兴趣推荐”。


数据统计显示,TikTok的流量90%来自For you页面(系统个性化推荐流量),剩余的流量贡献,来自主页、粉丝关注页面、标签流量、搜索流量和音乐流量。


参考国内抖音的推荐算法和逻辑:


第一次分发是平台泛流量,一般为200-500的观看量。官方会根据账号和内容标签将视频按照一定的比例推荐给相同兴趣标签用户、账号粉丝、同城熟人等,有200-500的基础播放量,但不一定精准。随着持续发布视频,粉丝逐渐沉淀,系统就会越来越清楚该账号画像和账号粉丝画像,就能愈发精准地将视频推荐给感兴趣的用户。


第二次分发是数据自清洗,一般为1000-5000观看量。如果作品的完播率、点赞率、评论率、转发率和收藏率都比较好,就会自动被推荐到下一个流量池,或是被系统进行叠加推荐。


第三次分发是去标签推荐。当二次分发的数据较好且被系统叠加推荐后,视频的观看、点赞、评论、转发都会指数级上涨,甚至会突破它既有标签的限制,推荐给更多与兴趣标签并不匹配的人。这就是为什么我们经常会在抖音上刷到一些跟自己兴趣无关的视频,却依然觉得很有意思或很有收获。这样的视频就是已经去标签化的热门视频。


在推荐流量之外,还有付费流量。一般在TikTok使用付费流量的目的是直接成交、提升品牌曝光以及获得一定的粉丝数量来直播等权限。如果是以直接成交为目的,就要看ROI(投入产出比),一个好的投手可能是烧了几千万才培养出来的。影响投放效果的因素有很多,比如素材质量、广告组设置、预算设置、什么时候放量、什么时候停止、用户画像选择、投放渠道方式和目标的选择等。


需要注意的是,在TikTok上进行流量投放,要选择此前被验证或是很大程度上受欢迎的内容素材,从而放大内容的能量。


3.算法逻辑与内容标签


想要实现视频流量的火爆,需要系统地学习TikTok的算法逻辑,组织专业的内容策划拍摄团队和后期剪辑团队,以及懂得给自己的账号打内容标签。


因此,第一,精心策划剧本,并提高TikTok作品的画面精细度;


第二,根据目标用户的兴趣和标签来设置内容标签;


第三,提高作品的集中度和体系化。提高作品与作品之间的关联度,比如打造“系列作品”和垂类内容的账号,当前TikTok里面除了纯展示自己产品的商家账号,以及风景、宠物账号以外,其他类型账号内容成体系的并不多。


如果要打造系列化作品,可在某账号发展稳定后,开启“小号”,内容可以跟这个“大号”相关,或是子系列、细分品类、延伸品类等。


4.魔鬼就在细节中


想要更好更专业地增强自己对内容好坏的判断力以外,还需要有意识地对好作品和好账号进行对标,一是对全平台热门的账号及类别进行拆分,二是对你想要对标的账号进行分类和内容拆分。具体细节上,关注视频的音乐音效、前2-5秒的内容、点赞时刻、购买冲动点、重复观看理由、文案描述等。


同时,应有意识地建立和匹配自己的内容库,包括产品内容、视频素材、音乐音效、买家秀、文案话术、活动现场、SOP、达人推荐素材等内容。


5.品牌力成重要助攻


品牌依然非常重要。在TikTok上店铺的存在感较低,只出现在视频或直播的小角落,消费者有意点进去才能看到各项指标评分、商品罗列和销量等,这些远比不过一个爆品视频对客户决策的影响大。


但是,TikTok实际上是很好的品牌展示窗口,随着海外对社媒电商的约束加强,TikTok对产品质量和用户体验的要求也在提升,同时中国卖家快速涌入,如无意外,品牌力将成为流量争夺战升级后的下一个竞争焦点。

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